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開源證券:直播電商仍處於發展快車道 滲透率或將持續提升市場規模延續高增

  • 2022-06-24 12:53
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  獲悉,開源證券發佈研究報告稱,根據2022年“618”電商大促情況,該行認為直播電商仍處於發展快車道。基於直播電商縮短信息流、決策流,在“人、貨、場”方面更高效的優勢,該行判斷其對電商大盤的滲透率將持續提升,市場規模或延續高增長,而其產業鏈分配格局變遷的過程中,平臺、頭部MCN機構和代運營公司或更受益,建議積極佈局,重點推薦快手-W(01024)、值得買(300785.SZ)、壹網壹創(300792.SZ),受益標的包括新東方在線(01797)、星期六(002291.SZ)。

  開源證券主要觀點如下:

  2022“618”活動變化:折扣力度加大,重點紓困中小商家,視頻號首次入局

  相比2021年“618”和“雙十一”,2022年“618”各平臺的滿減門檻和力度均提高,或吸引消費者提升購買需求。值得註意的是,抖音臨時調整滿減設置,向京東、天貓看齊,或體現抖音對其重視度和參與積極度均有所提升。在降本增效的大趨勢下,各平臺均不舉辦“618”晚會,或旨在降低營銷費用、提升ROI。“新秀”視頻號首次入局電商大促,暫未對用戶開啟促銷活動,主要聚焦商戶側的流量激勵。此外,由於2022年疫情反覆對中小商家造成影響,各平臺承擔社會責任積極紓困,提供流量、物流等方面的扶持,調動商戶參與大促熱情,助力走出疫情下消費陰霾。

  2022“618”活動趨勢:疫情後剛性囤貨需求增加,直播電商仍在快速起量

  根據星圖數據,2022年“618”期間全網GMV為6959億元,同比增長約8.2%,增速或明顯放緩。綜合電商GMV達5826億元,僅同比增長0.7%,天貓穩居第一,競爭格局較為穩定;分品類來看:剛需高頻的洗護清潔類GMV同比增長33.1%,方便速食類的囤貨需求顯著增加,GMV同比增長27.5%;消費者非剛性需求減少,美容護膚和香水彩妝GMV同比下降。直播電商GMV達1445億元,同比增長124.1%,相比2021年“雙十一”增長95.9%,點淘僅排名第三(2021年“雙十一”排名第一)。分平臺來看:(1)天貓:預售熱度或有所下降,生活品質升級趨勢愈發明顯。(2)京東:優勢品類(家電和3C數碼)表現亮眼,供應鏈優勢帶來更優質購物體驗。(3)抖音:預熱期商戶參與熱情高漲,國貨品牌表現或更為突出。(4)快手:“四大搞”戰略持續推進,頭部主播蛋蛋穩居第一。

  展望:直播電商格局變遷,差異化直播間成突圍黑馬,店播發展機遇再現

  淘寶超頭部主播陸續暫停直播,達人帶貨集中度顯著降低,或利好快手、抖音瓜分外溢流量,並給予中腰部達人發展機會,直播格局正發生改變。值此空檔,新東方在線旗下的東方甄選直播間異軍突起,憑藉雙語直播、邊直播邊傳授知識的模式讓人耳目一新,更具知識感的直播間迅速收穫眾多粉絲,優質內容或為突圍關鍵。該行認為,隨著達人去頭部化,掌控權重回直播電商平臺和MCN機構,其盈利能力有望提升。同時,未來品牌方出於規避風險和更好沉澱粉絲的考慮,或更傾向於減少對於達人的依賴,品牌自播邏輯進一步強化,而選擇代運營機構則為其中性價比較高的方式。

  風險提示:直播電商政策變化風險、代運營行業競爭愈發激烈風險等。

電商 直播 增長 發展 平臺
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